PERCORRENDO LA FILIERA
A cura di GIUSEPPE CREMONESI [ cremonesi.web@asa-press.com ]

Luoghi d’acquisto: la carica di pl e discount
In pochi, esperti compresi, avrebbero scommesso, sino a pochissimi anni addietro, che le marche private, sintetizzate dalla sigla PL (private label), e i discount avrebbero raggiunto performance brillanti e numeri rilevanti. Quanto alle marche private l’Italia è obiettivamente in ritardo rispetto ai progressi del resto d’Europa, parecchio lontani dalle crescite esponenziali nel Regno Unito o Portogallo. Tuttavia si deve riconoscere all’Italia un costante trend di crescita particolarmente prodotto negli ultimi cinque anni. Sbrigativamente si potrebbe ipotizzare che tale crescita è la risposta europea alla crisi dei consumi, ma attribuirla unicamente alla congiuntura è fuorviante: non va sottovalutato, infatti, il lavoro fatto da tutti, o quasi, i retailer europei nel segmentare le proprie private label in: “premium”, “primo prezzo”, “core”, linee biologiche, regionali, kid, ecc. Dalle nostre parti le PL valgono il 12,8% del totale marca privata così come si evince dai puntuali dati della *AcNielsen che li rileva unitamente a quelli dell’alta gamma e di primo prezzo. A suffragio di quanto sostenuto riguardo la loro crescita in risposta alla crisi, da sottolineare come lo scorso anno la marca privata abbia contribuito per oltre il 45% alla crescita delle insegne della distribuzione nostrana, oltrepassando il 50% nel trimestre aprile-giugno 2008. Simile crescita è spalmata su tutte le categorie del grocery segnando trend molto interessanti soprattutto a valore: +12% rispetto al 2,1% dei prodotti di marca; in termini di fatturato sviluppato rispetto all’anno precedente, le private label e i prodotti di marca si differenziano per circa 130 milioni di euro. I supermercati si riconfermano il canale dove la marca privata guadagna la quota più significativa (14,6%). In ogni caso, complessivamente in tutti i canali si rilevano crescite positive superiori al 9%, pur se il canale più dinamico si rivelato quello degli ipermercati (+13,4%): in passato tempio dei prodotti di marca, sostenuti da multipack, promozioni e comunicazione in-store, visual merchandiser, hostess, ecc, mentre oggi sfrutta generosamente spazi anche a favore dell’esposizione di prodotti a marchio, sia nel food sia nel non food. Alla private label – sostiene Nielsen – si deve quindi riconoscere la duplice funzione di offrire ai consumatori sempre più attenti al “caro vita” un carrello di prodotti maggiormente convenienti con un buon livello qualitativo e contemporaneamente consentire ai retailer di recuperare discreti margini di redditività.

Il fenomeno discount
Occupandomi da anni delle tematiche della distribuzione ricordo perfettamente che la stragrande parte dei nostri connazionali li reputavano luoghi infimi per fare acquisti di qualsivoglia merceologia, in particolare per gli alimentari. Da circa tre anni il numero dei punti di vendita discount in Italia è in costante crescita: attualmente se ne contano 3.800 che esprimono una quota di mercato dell’8,6% generando un fatturato che sfiora i 9 miliardi di euro. Di più, a differenza di altri canali della GDO, le strutture discount sono distribuite in modo molto capillare sul territorio italiano. Le regioni con il maggior numero di nuove aperture negli ultimi mesi sono state Lombardia, Sardegna, Lazio, Puglia e Sicilia, a conferma che lo sviluppo continua ad interessare tutto il Paese. Le nuove aperture si differenziano rispetto al passato sia dal punto di vista degli assortimenti, per una maggiore attenzione al reparto del fresco, sia dal punto di vista strutturale con metrature maggiori per fornire un assortimento più ricco e un servizio migliore. Anche la pubblicità, sino a ieri disinteressata a questo canale, non solo ha fatto capolino ma - penso a quella della Lidl in particolare - sta dimostrando che sa utilizzare leve strategiche raffinate. I loro spot non sono indirizzati alle tradizionali responsabili d’acquisto (quindi donne) che potrebbero essere spinte dalla convenienza di prezzo degli alimentari, ma agli uomini . Ecco allora che la comunicazione pubblicitaria di questa insegna diventa trasversale focalizzandosi però artatamente agli uomini che colpiti dalla promozioni della scala pieghevole, dei piccoli utensili da lavoro e da quant’altro a loro più congegnale diventano coloro che scelgono specificatamente questi punti di vendita rispetto (o in aggiunta) ad altri.

Low cost non solo in tempo di crisi
I dati disponibili sui fenomeni “marca privata” e “discount” sembrano rivelare tendenze che andranno verosimilmente oltre il periodo congiunturale. In previsione, o quantomeno nella speranza, di un allentamento della morsa dell’inflazione i consumatori continueranno a fidarsi dei prodotti a marchio che troveranno sempre più presenti sugli scaffali dei supermercati e a recarsi in questi negozi con  assortimenti snelli  e dall’allestimento spartano che stanno aprendo sempre più vicino alle loro abitazioni. Il lavoro dei retailer sulla segmentazione, al momento appannaggio della GD, continuerà anche nel mondo della DO, con l’aumentare delle competenze in questo campo e anche dell’offerta dell’industria, compresa eccome quella di marca, che produce prodotti a marchio del distributore.
Probabilmente in Italia non si arriverà ai livelli delle PL come in Gran Bretagna o all’importanza dei discount nel mercato tedesco, ma è più che prevedibile che esistano ulteriori spazi di crescita.

* Nielsen HomeScan: panel di 9.000 famiglie statisticamente rappresentative della popolazione italiana che giornalmente scannerizzano i propri acquisti di beni di largo consumo. Permette di monitorare i comportamenti di acquisto su tutti i canali e fornisce dati molto significativi sul comportamento di acquisto dei consumatori, non disponibili da alcuna altra fonte.
Osservatorio discount: monitoraggio continuativo del canale con studi quantitativi e qualitativi sui consumatori, i comportamenti di acquisto e le motivazioni che inducono a scegliere il discount.
Market Track: monitoraggio settimanale scanner di tutti i canali della distribuzione moderna.